台灣是世界上人脈連結度最高的地方，很多人都能輕易在不同行業中找到小學同學或是朋友的朋友。這種很容易在一個區域中建立深度連結的市場，有時很容易讓創業者忽略一些國際化需要避開的陷阱。
文：悅智全球顧問公司董事長、北歐櫥窗創辦人黃世嘉提供
幾年前我到台灣南部探親，搭了台鐵火車經過台南善化，看到幾個熱力四射的年輕人上車，其中一個剛上車的男生走到另一個也剛上車的女生旁邊搭訕，問她說：「妳長得很像我的小學同學！」
我心想，這招也太老套了吧！結果兩個人坐下來對聊幾句，發現居然真的是小學同學。後來話匣子打開了，聊到晚上跟朋友要約在西門町，另外一個人要約在忠孝 SOGO 什麼的 （ 抱歉，我不是故意要偷聽的！ ）
他們同個小學畢業，長大後為了工作都上了台北，在火車上，兩個台南人聊起台北街道是如此的自然，好像全台灣人都應該知道台北的捷運圖長什麼樣子（ 這讓我想起了哥本哈根之於丹麥也是如此 ）。
這段很平凡對話給了我很深的感觸，台灣因為不大，所以在國際上被「台北化」很自然(就像荷蘭的阿姆斯特丹、丹麥的哥本哈根 )，並沒有什麼不對。過去老一輩到台南出差，是一天的事，今天全台灣大部人的年輕人都可以早上約一約，就決定到台北的某家 KTV 唱歌。不是我們視野變大了，是交通與訊息發達讓世界變小了。上一代的生意一週要跑一次台中高雄或台北新竹，現在應該要跑一趟上海、首爾，才是當代場景。
台灣曾經幫全世界代工，很多行業雖然隱身鄉鎮，但可能是隱形冠軍；因為只要能做世界的生意，在台灣這個小島出差，就有可能碰到有錢人、碰到跨國公司總經理，相關配套行業（如建築、旅館、餐廳、保險、紅酒、汽車），以及供應鏈的 B2B，也就會有比較世界級的消費水準。簡言之，外銷實力強時，內需市場當成創業的內容也還不會太差。隨著產業西進，經濟力縮減後，人才、財富的主戰場已經轉移，上海、北京、新加坡、胡志明市，財富與人才匯集的地方，機會就在那邊。
在台灣創業時，我的觀察，情況要想成類似在善化創業，來自台北的小學同學，晚上可以約在香港、東京、上海等。今天你決定在善化創業時，應該不外乎兩種想法，要不然就是你的故里（在地情感與服務當地），不然就是你的事業在這個地方，確實有幫助你起步（如優質但薪資合理的人力，或是供應鏈很強，或是有世界級的驗證場景）。
在台灣談創業，我覺得一個很多人都不去問的關鍵問題是：你是打算開一間服務鄰里的小店小診所，還是你是要以這裡為基地放眼大中華、亞洲、甚至世界。我認為這個問題之所以重要，是因為台灣這種淺型市場、中小人口市場，很容易會造成選 A 就到不了 B 的情況，英文我喜歡用這句表達： What got you here won’t get you there. 也就是，我觀察「把台灣市場做好，是國際化的起步」 這個概念，在大部分的情況下是一個悖論。創業前，可能就要做好向左轉向右轉的選擇，先站穩本地，再走向世界這個想法，只有在當台灣是適合鍛鍊國際優勢的競爭市場時，才適用這個想法，而且也僅是可能適用，並不見得是好策略。要國際化，通常就不要在台灣紮根太深。
IKEA 起步於瑞典，但主要成長於德國。台灣很多比較厲害的公司，主戰場是在日本。我過去工作的 Opera Software，從一開始，收入一半就是來自美國，後來有幾年日本有到 30% 以上的業績貢獻輪動成長。北歐這種小市場，如果創業者一開始沒有國際視角，根本不可能建立這樣的文化。這是從第一天就要有的想法，而不是慢慢去找怎麼擴張。
台灣過去引以為傲的創業精神，主要是一種敢拼、敢與世界共舞的貿易接單型態，後來出現比較高技術層次的電子半導體產業，台灣優良的創業精神與成果還都是奠基於看世界的，不是看本土的，很多創業看本土市場之所以還值得看，是因為台灣還有足夠多有競爭力的產業在賺世界的錢，然後內需市場的創業就賺他們的錢。
大部分情況下，台灣內需市場就是一個鄰里故鄉型的創業，不具備更大爆發力，也不具備給你足夠肌肉走到國外（投資人也不看重，是結果不是原因，如果在台灣創投有錢可賺，別人那有道理不來？）
那怎麼辦呢 ? 如果你不甘於薪水不夠高的公司，創業如果又是沒有成長性的內需市場？路，就是一：出走，到更高薪資、更大人力市場去與狼共舞。或是二：利用台灣的相對優勢，建立一個成本可控，或是內需市場能預視具有世界前瞻成熟度的行業，此時或許可以將台灣做為海外發展基石的起點。
但是，根據我的經驗，這當中有太多可能的問題會產生，以至於你也許要認真思考不要在台灣起步。因為在台灣起步，非常有可能落入以下陷阱：
1. 你的客戶不具國際性／指標性：
在核心市場，如果國際級的品牌夠多，你所談下的客戶可能會是國際級的。比如你做美妝產品的軟體，如果你是在紐約起步，那很多適用你產品的公司可能都是國際總部，如果好用可以導入到全球，順便幫你全球化。但是如果你市場能接觸到的，頂多是二線區域性的品牌，你的客戶名單拿出去也就沒有太大說服力。這時深耕這些客戶，對拓展國際化一點幫助沒有。
2. 市場淺碟特性逼著你過早的多角化
市場規模量不夠大，以至於比較早就需要橫向發展，這樣一來累積不了更深的技術基礎，再來公司管理也會變成太過適應台灣市場。最典型的例子就是軟體公司在台灣因為常要被中小型客戶要求服務，以至於要養很多業務，最後變成類似廣告公司這樣幫一些客戶服務，就沒辦法好好專注做產品。
3. 市場特殊性的甜蜜陷阱
曾有個研究，發現台灣是世界上人脈連結度最高的地方，很多人都能輕易在不同行業中找到小學同學或是朋友的朋友。這種很容易在一個區域中建立深度連結的市場，其實有時很容易讓創業者忽略在更大市場需要累積的能力是完全不一樣的。以零售來說，你在台灣搞定電商跟百貨專櫃，差不多就搞定 8 成。但是你在很多市場要做品牌，這根本是不夠的。或是有時你成為某領域的達人，加上 PR 與一些人脈，在台灣做個 3000 – 5000 萬年營業額。但不代表你可以很輕鬆地在澳洲拿下第一個 100 萬澳幣。你為了衝台灣到一億的營收，有時還不如你在某個海外市場拚第一個 50 萬美元所累積的能力來得重要。
當然其他包括是否能有多元人才的生態鏈、有好的投資圈子等，也都是非核心市場創業家會面臨的共同問題（北歐或是英國的創業者一樣有類似問題）。如果你做的生意不是本地生意，而台灣主要是研發基地時，主帥最好本人駐紮在海外主戰場才會有比較好的結果。「把台灣市場做起來，穩了以後拓展國際」這個想法，根據我觀察，我大膽地說 90% 大概都是完蛋的。
Where to play，永遠是創業最重要的自問題之一，也是重要的起手式，如果是放眼世界的想法，但選擇台灣起步，請一定要提醒自己：保持距離，以策安全。一不小心，就會掉進我說的陷阱。把台灣先想成「善化」，或許是更為正確的姿勢。
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